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請明星代言的十大準則
作者：張韜 時間：2004-4-21 字體：[大] [中] [小]
葉茂中近幾年來很火，那個扁扁的遮陽帽除了成為他的圖騰之外，也成為太多的攝影記者心中的痛：就是拍不到那雙可能是瞌睡的眼。但這絲毫沒有影響企業(yè)家們對他葉茂中的想象力。無論是溫州、還是晉江，只要明星在廣告牌上“開會”的地方都會有那頂遮陽帽在來回的晃�！ �
在晉江，無論是柒牌的李連杰，還是雅客的周迅葉都是那頂遮陽帽晃過的結(jié)果，“晃”的時間長了，也就因此有了一些心得，因在晉江與記者相遇，便有了本文的十條準則。
一只閹割的野貓
記者在用拼音打“葉茂中”三個字的時候，總是先打出“野貓中”來，隨著這個錯誤，不由想起葉茂中講過的一個關于“顧問與野貓”的故事，同時希望因此能給請明星的企業(yè)以“野貓”教益。
有這樣的一個故事，有一只貓，每天晚上出去找女朋友，上竄下跳，嗷嗷亂叫，為了找它的女朋友卻影響了很多鄰居的休息，這個鄰居就跟貓的主人講，“能不能麻煩你們家把那個貓給閹了，省的它整天半夜出去，叫的森的慌”？過了幾天，鄰居就問這個主人，“你們家的貓閹了嗎”？那個主人說：“閹了，因為說你們都嫌煩所以給閹了”，“閹了他還出去嗎”，“出去，每天晚上都出去”，鄰居都特別不解，說：“你這個貓都閹了，它還出去干什么”，主人講：“貓說出去幫別的貓當顧問，搞策劃；自己不行了，但可以幫別人顧問去”。
就著這個話題延伸，葉茂中談起企業(yè)在品牌提升管理上的形象代言人管理應注意的五個轉(zhuǎn)變：
第一個轉(zhuǎn)變是名牌向強勢品牌的轉(zhuǎn)變；
第二個是從物質(zhì)層面的形象向精神層面的形象轉(zhuǎn)變；
第三個，從品牌說服功能向品牌感動功能轉(zhuǎn)變；
第四個，從普通產(chǎn)品名稱概念向意念化品牌轉(zhuǎn)變；
第五個，從好創(chuàng)意向大創(chuàng)意轉(zhuǎn)變。
雅客V9已經(jīng)是一個被葉茂中在媒體上“叫煩了”的企業(yè)，但葉茂中還是以此開頭。
在做雅客前，我們做了一個調(diào)研，在所研究的20幾個品牌當中，雅客差不多排名都是最后一位，品牌認知，廣告認知也是排在后面的，如果一個糖果企業(yè)已經(jīng)干了有十年，還不溫不火，那就有問題了。
那么，到底是什么問題讓企業(yè)家們?nèi)绱诵量嗄兀咳~茂中一語驚人：我們先看一個現(xiàn)象：為什么鮮花總是插在牛糞上？企業(yè)的產(chǎn)品階段好像是一個名模，真的非常漂亮，真是花容月貌，后來一看她的老公——企業(yè)品牌，就令人非常生氣，很難過，也很悲憤。事實上，生活當中到處充滿著這樣的現(xiàn)象，為什么把鮮花總是插在牛糞上。這個里面最重要的一個原因，就是認知與事實之間是存在距離的，認知是大于事實的。同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標簽，對消費者而言意義是完全不一樣的，過去糖果可能叫“芝寶”，后來叫雅客V9，可能它的命運是完全不一樣的，所以我們都知道營銷是等于傳播的，同樣的產(chǎn)品包裝不同，給消費者傳遞的信息，是不一樣的。所以一個產(chǎn)品的制造商是需要兩個經(jīng)銷商的，一個是幫你把產(chǎn)品拖到消費者的面前，還有一個就是幫你把產(chǎn)品拖到消費者的腦海里面去。
怎樣把產(chǎn)品印到心里？
把產(chǎn)品拖到消費者腦海里邊當然不是一兩句話就可以解決的，怎樣才能拖進去呢？
葉茂中還是以晉江的雅客為例，做了幾個集中，第一個集中是品牌的集中，過去的雅客有很多品牌，注冊商標都有300多個，一個企業(yè)的人力物力都是有限的，不如集中全力去打造一個品牌，比如雅客這個品牌，其它的可以作為副品牌；第二個是品種的集中，這也是成功的關鍵之一，雅客有很多品種，過去也請過一些明星，好像巧克力請的是田亮，還有小叮當?shù)鹊�，但是雅客一直沒有形成一個強勢的產(chǎn)品品位。第三個就是宣傳概念的集中，通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)90％以上的消費者，愿意接受維生素糖果，并用這種方式補充自己的維生素，于是，我們認為維生素糖果可能會形成一個獨立的品味市場，而且任何一個品味的市場形成的時候，都意味著一個領袖品牌的誕生�！�
最后，就是形象的攻心戰(zhàn)，最近我讀了一本菲利浦·科特勒的新書，名字叫《科特勒精選營銷辭典》，跟《基業(yè)長青》都提到了一個案例，說美國有一個科研小組，拿了兩張照片在大街上做測試，問被訪者：你覺得兩個女孩子，哪個更漂亮一些，第一輪的結(jié)果是平分秋色，這兩個女孩長的差不多；接著這個小組給這兩個女孩各起了一個名字，一個叫伊麗莎白，一個叫哥特魯?shù)拢秩プ鰷y試，最后結(jié)果是80％的被訪者認為伊麗莎白會比較漂亮一點，所以說取好一個名字，包括一個副品牌的名字都是相當重要的。也正因為如此，我們請了大明星周迅代言。
請明星代言的十大法則
最后落實代形象代言人的管理問題，葉茂中表示，從2001年開始到現(xiàn)在，幾乎所有上了規(guī)模的企業(yè)都在請明星，也又太多的人似乎對這個問題表示出“深刻”狀，以為自己已經(jīng)對明星作為形象代言人的現(xiàn)象非常了解。事實上，從管理的角度看，從品牌提升的角度來研究，就這個問題，企業(yè)從不懂得請，到誰都要請，再到細分產(chǎn)品細分明星，這是一個系統(tǒng)研究的問題。而不僅僅是一個現(xiàn)象。歸納來說，請明星代言可以有十大注意：
第一個，找明星要講究門當戶對，就是品牌和產(chǎn)品要與明星般配，如果你這個品牌想做的比較有英雄氣，周潤發(fā)、李連杰就比較適合，你找一些小白臉來就確實有一點不像，像柒牌男裝，“男人應該對自己狠一點”，李連杰比胡兵說起來的分量重很多。
第二個，哪怕是弱勢品牌，也不要找過氣的廉價明星，過氣的明星是什么概念呢，就是曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在正在走下坡路的明星，你可以找一線的，也可是二線的，或是三線的，但不要找過氣明星，否則也讓你的品牌顯得過期。
第三個，定明星要看競爭對手，就像VCD競爭時代，愛多找成龍，步步高就找李連杰，如果他找元彪，等于就告訴別人，他不行。
第四個，選明星要適逢其時，就是最好是正當紅的，如果不是正當紅的，你就要看他的成長曲線，如可能馬上要紅起來了的，就像當年簽趙薇才20萬，后來《還珠格格》一播以后，馬上她變成200萬了。
第五個，請明星要與投放成比例，像一線明星差不多都在兩三百萬，然后大明星是500萬到800萬的樣子，巨星開價就是1200萬，你花了這個錢請了明星之后，你投放的總量，就要跟他的比例要般配，否則你請了大明星就是浪費。
第六個，創(chuàng)意制造要做好，如果我們請了一個明星，好比是買了一塊上好的豬肉，但是你舍不得買一點蔥姜，舍不得請好的廚師來做，還是不夠香。
第七個不要胡亂用中介找明星，我們發(fā)現(xiàn)好多企業(yè)在找明星的時候，他亂托人，托了好多家，廠家認為托好幾家以后，一是聯(lián)絡快一點，另外是好壓壓價，你看這么多人，我看誰便宜，其實這樣反而容易把價格弄上去了。所以最好的辦法，就是能夠直接跟明星聯(lián)絡上�！ �
第八個，跟明星談判的時候，不要太過恭維，好多廠家一見到明星，先說一堆特崇拜的話，你讓經(jīng)紀人看到了，覺得這個可以好好的砍他一刀。相反，要裝著好象不大知道的樣子。
第九個，策略和創(chuàng)意要有廠家來定，廠家跟明星簽約的時候，一定要寫清楚，比如說策略和創(chuàng)意，包括我們當初談李連杰也是，都先把創(chuàng)意什么跟他做溝通好，你明星必須要同意，不能說最后你想怎么改，就怎么改，否則，這個廣告拍完了，好像就成了給明星拍的廣告。
第十個，品行不穩(wěn)定的明星要小心。
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